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海岛旅游要打造强标签、强调性的产品竞争力

2019-08-03 11:05:00 来源: 中国网 作者:
摘要:在说到夏威夷、关岛、塞班岛、普吉岛等国际知名海岛时,我们不难很快说出关于它们的一些核心词,比如蜜月、购物、浮潜等等,对应着我们在选择海岛游时,又基于这些核心词做出旅游选择,它们有迅速占领游客心智的核心物。

  原标题:海岛旅游跨界融合逻辑:打造强标签、强调性的产品竞争力

  在说到夏威夷、关岛、塞班岛、普吉岛等国际知名海岛时,我们不难很快说出关于它们的一些核心词,比如蜜月、购物、浮潜等等,对应着我们在选择海岛游时,又基于这些核心词做出旅游选择,它们有迅速占领游客心智的核心物。

  反观国内的诸多海岛,关于它们的核心词是较为模糊的,“有什么、能体验什么”可说宽泛,但缺乏精准的核心物,也就缺乏核心竞争力。

  两相对比,我国海岛在产品打造和供给方面整体还处于较浅层级。暂不具体对比自然条件等元素,宏观来说,我国海岛在基于一定的旅游资源基础条件,如何与文化、体育、商业等产业进行跨界融合,比之国际海岛还有不小的距离。

  海岛作为一种特殊的文旅目的地,本身的资源就很有特色,为开发打造特色化产品提供了可能,微观来说,这种前提下再匹配与其他产业的融合,有助于带来更多的业态产品,同时凸显产品的差异化,实现旅游产品的多样化综合性供给,并生成强标签、强调性的产品竞争力。

  一、全域旅游下的海岛旅游产业融合逻辑

  海岛游国外较火热,而国内相对处于待发与突破的临近之期,投资高、旅游产品开发打造及整体运营不易是几个关键元素,导致不少海岛仍处于传统观光游阶段,与市场需求不相匹配,难以做大。

  三亚蜈支洲岛旅游区副总裁杨晓海表示,海岛是一种天然不可替代和多得的旅游资源,当下海岛游占到出境游的40%以上,说明海岛旅游的前景非常好,在国内海岛旅游起步晚,但发展快,基本上分为两种类型,一种是“三亚的海岛”,一种是”其它海岛”。

  他认为,这是因为可以一年四季持续经营的海岛旅游,只有三亚的海岛,其它包括海南岛周边的其它海岛和海洋旅游资源,都呈现出明显的淡旺季问题,越往北经营期越短,但夏季短时间内的客流量又会呈现爆发式高峰期的现象。这对于海岛旅游经营来说,难度与挑战都是很大的问题。

  同时,海岛游的主流客群的年轻化趋势愈加明显。趣旅创始人兼CEO栾杰认为,当前海岛游的客群,自由行的趋势越来越明显,以前客群集中集中在25岁到40岁,现在可能是20岁到40岁,年收入在二三十万以上,消费能力较强。

  这一类群体对海岛游产品的供给,其体验感和个性化等诉求自然也较高,不同海岛要保有一定的竞争力,做出产品的差异化当为首要,保证主打项目的市场凸显性,保证处于头部顶级序列。若此举确实较难,可考虑在同类型产品中做出相对较高乃至极致的性价比,或者综合项目的多样化,多点出击,提供综合性的产品体验。

  这两条路径的一个主要落点都在于既有海岛旅游资源的深掘,以及与其他产业资源的融合。

  杨晓海表示,海岛旅游经过二十几年的经营和摸索,业态模型已从海岛观光逐渐向海岛休闲和海岛度假转变。结合国家的全域旅游大发展和海岛经营企业的模式探索,现在基本形成了以海岛+体育、+康养、+文化、+研学、+亲子、+生态等业态模式。

  他认为,海岛康养是很好的海岛旅游产业发展方向,尤其是规模较大的近岸大型海岛,因为有居民,所以基础设施和相关配套也比较完备,有利于在海岛上进行旅游康养、旅游度假等业态的布置。但因为康养产业是重资产投入的业态,所以需要能够提供可以建设的土地指标,以利于吸引投资和平衡回报。

  同时,海岛具备充分和丰富的地质地貌与历史文化资源,结合国家对于研学教育的发展要求,可以把海岛打造成科普研学基地,这是一个具备丰富而且源源不断客源的未来产业市场。

  此外,他认为,海岛生态游、海岛文化游、海岛亲子游等,都具备较好的发展前景,可以根据海岛资源的具体情况做创意策划,因地制宜,依托特色资源,定位差异化和形象主题化,打造出好的海岛旅游品牌。

  而在他看来,最能突显海岛旅游资源优势的,莫过于海岛+体育旅游的模式。他以蜈支洲岛为例。该岛于2017年获得国家首批体育旅游示范基地的资格认证。其核心吸引力也是依托于体育旅游中的水上运动业态打造的,到蜈支洲岛去潜水,是游客选择蜈支洲岛的最主要理由。

  他还透露,体育旅游在蜈支洲岛超过10亿元的年营收中占45%。他表示,这说明海岛旅游一定要结合其它产业模式,才能突破旅游资源的局限,创新产品业态。海岛要结合自身资源,定位合适的融合业态,并着力打造复合型海岛旅游品牌。“现在市场竞争激烈,除了要让海岛景区自身的长板更长以外,也要让短板补齐,以吸引更多类型和层次的市场客源。”

  二、海岛要打造强烈调性或突出的标签

  体育旅游在部分国外知名海岛业态或模式也占据重要地位,比如塞班岛。

  塞班马拉松已连续举办十余年,其项目包括50公里、全程马拉松、半程马拉松、10公里,匹配不同人群。

  独特的文化风情、优质海滩、明媚阳光和蔚蓝海水等,多种因素交织带来迥异于陆地城市马拉松的体验。趣旅创始人兼CEO栾杰认为,塞班马拉松吸引全球的人都来参加,不一样的体验形成了“打卡之旅”,并将吃住行游购娱六个要素全部带动起来。

  在国家推动“全域旅游”建设背景下,体育与旅游的融合正在提速,而海岛的天然优势有了放大的机遇空间,比如水上运动。在此前国家多部委印发的《水上运动产业规划》提出,到2020年,水上运动产业总规模达到3000亿元。

  继续说海岛马拉松,关岛与夏威夷的马拉松与塞班并列同项目世界头部,但后两者突出的海岛旅游融合产品还有更多,最突出的标签也不限于此,关岛被誉为“购物天堂”,夏威夷被认为是“度假天堂”,其中婚礼、蜜月是两者都属于国际海岛顶尖的业态范畴,塞班在此方面也很突出。

  或可说,国际海岛的休闲度假产品都是综合类供给,不同海岛间的产品有类同,但同时每个顶尖海岛又有自身相比更为突出的那一抹亮色,这个亮色可能是某一个产品,也可能是某一品类的产品等。

  栾杰表示,每个顶尖海岛都有自己的突出标签。比如塞班的客群中很多是去体验当地玩的项目,因为它的客群相比更年轻,基本是20岁到35岁,他们期待或热衷体验高空跳伞、浮潜(蓝洞潜水)或个性化的跑车等;普吉岛的夜文化突出,不少人去体验当地的夜生活;不少人喜欢去体验巴厘岛的奢华酒店和当地文化;喜欢购物的人必然不会错过关岛这个免税天堂,而不少人度蜜月可能首选夏威夷。

  他认为,这些海岛都有自己独特的强烈调性或突出的标签。造节、造赛事是路径之一,既可以引流,且在这些节日或赛事形成IP后,就成为海岛差异化的标签或调性。

  年轻消费者本身就讲究或崇尚调性,既有跟随“大调性”的心理诉求,更喜欢追求“小调性”。海岛基于自身差异化的目的地资源,需要营造出或提供一个让他们不得不去或者想去体验某个项目、业态的理由。通过结合文化、体育、商业或渔业等不同产业的特色资源,打造独特的节庆或赛事,落地成具体的业态融合产品,即为产业跨界融合的逻辑。

  栾杰说,关岛很会造节,全年每个月都有相应的节日,比如各种美食节和购物节,美食节期间全岛所有的酒店都参与,吸引全球游客到来,形成海岛旅游与商业的融合发展。

  他表示,很多人宁去关岛购物也不去美国本土,可能去买两个包就把机票钱“赚”回来了。不过关岛的吸引力不限于免税优惠和可买东西多,还在于关岛的购物节是有主题的,不是简单的购物,比如不少国际顶尖品牌的首次发布会选在关岛,这样调性就不一样了,使得购物更有价值。

  说及造节,泰国帕岸岛不得不提,这里被称为世界三大“狂野派对”胜地之一,另两个是西班牙的伊比萨岛、印度的果阿海滩。

  帕岸岛在每月的月圆之夜(差不多是中国的每月农历十五)举行满月派对狂欢之夜(Full Moon Party),来自世界各地的背包客和电子音乐迷蜂拥来到这里,于当晚全身涂满荧光颜料,随着酒精和电音舞曲,在满月下热舞狂欢至天明。

  未经直接考证的一个说法是,20多年前有一群游客及天堂小木屋的老板发现月圆之夜很美,自发在沙滩举行派对以庆祝月圆之夜,从而形成狂欢节日至今。

  由此,这个节日形成带有较强的自发性。月光、沙滩、酒和电音,每一个都是年轻人身带的重要元素,聚合在一起,火热在情理之中。

  三、舟山海岛游可以怎么做

  在业内人士看来,舟山的海岛游标签不够明显,从而带来一个问题:去舟山海岛能玩什么?

  执惠旅游专家顾问龙泊中认为,舟山目前的主要客群是礼佛人群。舟山的冬季比较冷,淡旺季明显,全年相关的旅游消费及度假内容还没有完全发展起来,特别是海上和亲子度假产品较为缺失。此外,舟山作为国内知名渔场在餐饮特色方面的知名度也还没有完全打开。

  他建议,舟山未来海岛旅游发展的过程中,政府需要多做产业落地的导向和整合,要把现有礼佛的基础游客流量做好有效转化,将传统的旅游线路向海上运动、海边度假的产品进行延伸,做好专业化的线路与产品设计,增加游客体验内容,延长游客游玩时间。

  栾杰也认为,普陀山的客流已经饱和,舟山发展海岛游的一个核心是把人往市区和其他海岛分流,要达到的效果是不少游客慕名来舟山旅游,顺道去普陀山,而不是专为普陀山而来。

  他表示,这种突破可以通过造节造展造赛事来推动乃至实现。比如打造海岛游产业链资源展,做成和广州的“广交会”一样,让海岛游产业链的上下游交易落在这里;也可以学习珠海,珠海航展两年一届,形成了一个很大的“标签”,吸引人很多前往。

  或者在舟山举办全国帆船或游艇最新型号、最新功能等,或者正式下水的首次发布,这和舟山的游艇邮轮制造等连接在一起,同时亦借鉴了上述关岛首次发布顶尖品牌的逻辑。

  他同样提到舟山知名的渔场,这些渔场生冷的高端鱼类食材是一大特色,但海钓这个IP,舟山目前还没完全做起来,可以借鉴吉林松花江冬天凿冰捕鱼(钓鱼)的模式。这种别具一格的体验方式同样吸引了不少游客,每年的启动仪式很是火热。

  上述这些例子其实都是做强标签,提高调性,调性的背后要的就是独特性或唯一性,最好是全国或全球独此一家(处),要体验必须来这里。

  栾杰认为造节有利于提高目的地知名度,但不是半年一年就能做成的,至少要一年两年,连续性的去造才有价值,至少一季度要有一次不同主题的赛事或节日,“慢慢做,做成焦点才行,要有一个比较大的卖点,有一个突出特征或标签。”

  舟山海岛旅游需要一个强烈的符号,这个符号“独此一处”的属性越强烈越好、越多越好,这个符号需要在游客计划海岛游时能够迅速占领他们的心智。

  这个符号的形成依然建立在舟山诸多海岛的旅游、文化、体育、商业、工业和农渔业等特色资源基础上,以及彼此间的融合互促。

  整体而言,杨晓海认为,舟山地处中部沿海,因为季节和气候的问题,不能与海南做同类型业态,加上舟山群岛的历史渊源与文化背景非常丰富,浙江的旅游业也非常发达,两小时交通圈内的游客量非常大,根据实际情况,海岛渔业、海岛文化、海岛康养应该有较好的发展。海岛夜游与海岛科技,现在看还不足以成为核心吸引力,作为辅助业态做锦上添花是不错的。

  他建议,舟山的海岛旅游,应该结合自身的资源,按照六化合一、兼顾发展的的理念来打造,即“生态化、全季化、品质化、科技化、多元化、主题化”的原则来开发。在业态选择方面,综合各方面资源,以海岛观光、海岛休闲、海岛度假三种业态组合复合型产业;具体的业态类型,可以考虑海岛休闲渔业旅游、海岛体育旅游、海岛亲子研学旅游、海岛康养医疗旅游、海岛生态文化旅游为主。

  8月28-30日,2019国际海岛旅游大会将在浙江舟山盛大召开,大会以“新海岛、新场景、新动能”为主题,旨在促进海洋海岛旅游开发全产业链的交流与贸易,打造中国与世界海岛旅游国家、地区的外交平台,铸就国际海岛旅游业界的IP符号。

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